Suhteellista

Myymälän asiakaspalvelijat toimivat siten, että minulle syntyy vaikutelma, että he tuntevat ja muistavat minut. Koska olen käynyt myymälässä usean vuoden ajan, näin voi olettaakin. Kanta-asiakkuutta ehdotettiin jo hyvin varhaisessa vaiheessa, joten postitusyhteys on säilynyt kiinteänä. Minuus on tehnyt erittäin positiivisen vaikutuksen kutsut kanta-asiakasiltoihin, jolloin on esitelty uusia tuotteita. Tämä saa minut tuntemaan itseni tärkeäksi asiakkaaksi. Uusia asiakkaita Peak saa houkuteltua mm. laadukkaalla mainonnalla, maineellaan ja tuotteiden hyvällä esillepanolla.

Heijastuksia

Peakin sisäisen markkinoinnin taso ja vaikutus näkyy asiakkaalle lähinnä myymälähenkilökunnan toimintana. Jos myyjien toiminta on asiantuntevaa, ammattitaitoista ja iloista, se heijastaa sisäisen markkinoinnin onnistumista. Jos ihminen on tyytyväinen työssään, se heijastuu työn laatuun ja se näkyy myös asiakkaille. Tyytymätön, murjottava myyjä ei houkuttele tulemaan myymälään uudestaan. Keskustan myymälän henkilökunnan perusteella voisin antaa Peakin sisäiselle markkinoinnille erinomaisen arvosanan.

Kätevästi käsillä..

Peakin tuotteita myydään Helsingissä oman myymälän lisäksi muun muassa Intersportissa ja Stockmannilla.
Tuotteen ulkoinen saatavuus on pääkaupunkiseudulla kohtuullisen hyvä, mutta maanlaajuisesti se on aika suppea. Erikoisvähittäiskaupan lisäksi tuotteita myydään joissakin hiihtokeskuksissa.
Sisäinen saatavuus on mielestäni erinomainen. Tuotteilla on useimmiten tavarataloissakin oma osastonsa, jossa koko tarjolla oleva valikoima on nähtävissä. Peak tuodaan kaupoissa esille arvonsa mukaisesti.

Hinnoittelupolitikointia

Peak on käyttänyt selkeästi imagohinnoittelua toimintansa alkuaikoina. Korkea hinta on yhdistetty korkeaan laatuun ja täten se on tukenut Peakin imagon rakennusta. Peakin kohderyhmässä tämä hinnoittelupolitiikka on toiminut hyvin, koska aktiiviharrastajat samaistuvat mielellään ”ammattilaisiin”. Yhtiö ei ole koskaan ollut massatuottaja, joten se ei ole tavoitellut suuria volyymeja. Tuotevalikoiman laajennuttua Peak on mielestäni monilla alueilla tullut lähemmäs keskihinnoittelua.

Minuun osutaan

Osuuko Peakin markkinointiviestintä minuun? Täytyy myöntää, että osuu. Peakin katalogi on ehkä eniten minuun vaikuttava osa markkinoinnissa. Katalogeissa on kausittain vaihtuva teema ja ne on kuvattu eri puolilla maailmaa eri hiitokeskuksissa. Katalogit muistuttavat melkein National Geographicia. Tämän talven teema on MM-kisojen johdosta Åre. Tuotteet tulevat esiin kuvien ja tarinoiden sivussa. Mallit ovat tunnettuja laskijoita, joiden nimi mainitaan aina kuvan yhteydessä. Esitteessä ei luetella teknisiä ominaisuuksia, vaan ja tunnelma on pääasia. Hintoja ei mainita esittessä koskaan. Se ei vaikuta mainokselta.

Peakin myymälä Helsingissä on mielestäni erinomaisesti hoidettu ja vahvistaa Peakin imagoa. Myyjät ovat palvelualttiita ja sporttisia. He esiintyvät aina Peakin asuissa. Kutsuvierasillat, joissa esitellään uutta mallistoa ja tarjoillaan pikku purtavaa viinin kera, korostavat minulle tärkeyttäni Peakin asiakkaana.

Tämä on minun Peakini

Tuotteeni on lasketteluasu. Sen ydinosa on itse vaate, joka suojaa tuulelta, sateelta ja kylmältä. Sen avustavia osia ovat tuotteen malli,istuvuus, muodikkuus, väri, materiaalin ominaisuudet sekä brändi, joka takaa laadun.
Laajennettu tuote pitää sisällään laadukkaan myyntipaikan, ystävällisen palvelun, takuun ja korjauspalvelun. Myös kanta-asiakkaisiin kohdistuva markkinointi ja asiakastilaisuudet vahvistavat mielikuvaa korkealaatuisesta tuotteesta, jonka omistaminen tuo mielihyvää.
Peak on selvästi brändi, joka erottaa sen kilpailevista tuotteista.

Segmentointistrategia

Peak Performance perustettiin 1986 Åressa. Sen perusti kaksi huippulaskettelijaa Stefan Engstöm ja Peter Blom. Molemmille oli yhteistä intohimo lasketteluun ja myös designiin ja vaatteisiin. He lähtivät kehittämään toiminnallisia ja kiinnostavia asuja, jotka liittyivät siihen elämäntyyliin, mitä he itse elivät. Peakin markkinointiviestinnän kulmakivenä onkin ollut alusta lähtien heidän oma tarinansa ja Åre.
Vaatteet markkinoitiin aluksi ainoastaan korkeatasoisina "ammattilaskijoiden" asuina, ei katumuotina. Hintatso on ollut suhteellisen korkea ja materiaalivalinnat kallita. Imagon luomisessa lasketteluvideot, vapaalaskijoiden hurjat valokuvat skimbalehdissä ja korkeatasoiset katalogit ovat olleet keskeisiä. Kohderyhmä on selvästi ollut aktiivilaskettelijat. Tuotteiden myynti alkoi Åressa, mutta ennen kaupunkien keskustamyymälöitä painopiste oli alppien hiihtokeskukset. Näissä paikoissa kohderyhmä on helposti saavutettavissa, ja tuotteen haluttavuutta lisää sen näkyvyys hiihtokeskuksissa. Tärkeä sponsorointikohde oli hiihdonopettajat ja oppaat. Heidän käyttämillään vaatteilla on kuluttajaan paljon voimakkaampi vaikutus kuin mainonnalla.
Peak on käyttänyt selkeästi keskitettyä segmentointistrategiaa. Tuotesortimentti on ollut hyvin kapea. Kalliilla "ammattilaistuotteilla" Peak nosti nimensä yhdeksi huippumerkeistä.
Viime vuosina tilanne on kuitenkin hieman muuttunut. Jakelun laajennuttua korkeaa imagoa on pidetty yllä Peakin omilla lippulaivamyymälöillä, mutta tuotevalikoima on laajentunut selvästi. Mukaan on tullut uutena segmenttinä lautailijat sekä myös laadukas, urheilullinen katumuoti. Yrityksen koon kasvaessa Peak on siirtynyt enemmän noudattamaan selektiivistä strategiaa, kun se pyrkii palvelemaan useampia eri segmenttejä. Minusta tämä on hyvä kehitys.

Tällainen olen...

Olen olen 19 vuotias opiskelijatyttö Espoosta. Asun omakotitalossa Haukilahdessa perheeni kanssa. Puhun äidinkielenä Suomea ja olen uskonnoltani luterilainen.

Tyyliltäni olen klassinen, sporttinen ja korkeatasoista laatua arvostava kuluttaja. Harrastan aktiivisesti tanssia ja laskettelua. Näiden harrastusten ympäriltä löytyy suuri osa ystäväpiiristäni.

Tuotteeksi valitsen Peak Performance vaatemerkin. Olen ollut Peakin kantaasiakkaana jo vuosia. Peakin laaja tuotevalikoima vastaa hyvin tarpeitani. Löydän mallistosta vaatteita arkikäyttöön, lasketteluun ja tanssiin. Hyviä matkakasseja ostan myös Peakilta. Peakin tuotteet ovat korkealaatuisia ja kestäviä. Vaatteet ovat hyvin istuvia ja ajattoman muodikkaita. Tuotteet kuuluvat korkeampaan hintakategoriaa, mutta niiden hinta-laatusuhde on kohdallaan.

Peakin tuotteita myydään Helsingissä muutaman jälleenmyyjän kautta ja yrityksellä on lippulaivamyymälä Helsingin keskustassa. Palvelu myymälässä on asiantuntevaa, reipasta ja miellyttävää. Tämän takia siellä on mukava pistäytyä vaikka varsinaista ostotarvetta ei ole.

Ympäristöstä ymmällään jatkoa

23.11.2006

Makroympäristö

Tanssikoulutoimialalla julkisen vallan toimenpiteillä ei ole merkittävää roolia. Tanssikoulutoiminta ei ole luvanvaraista eikä sitä säädellä millään erityisillä säännöksillä. Julkisen vallan intressi nuorisotyön, nuorten harrastusmahdollisuuksien ja liikunnan lisäämiseksi voi jossain tilanteissa edesauttaa toimintaa esimerkiksi kunnallisen tuen muodossa.
Tämä tilanne tulee vastaan erityisesti suurien kilpailujen järjestelyjen yhteydessä, jolloin kunta voi kantaa osan kustannuksista.
Taloudellisella ympäristöllä on merkittävä vaikutus toimintaan. Yleisen kulutuskysynnän kasvaessa tanssituntien kysyntä kasvaa ja laskusuhdanteessa työttömyyden kasvaessa kysyntä väistämättä laskee. Elintason noustessa vapaa-aikaan ja virkistykseen liittyvien tuotteiden ja palveluiden kysyntä kasvaa, joten tämä trendi suosii tanssikouluja.
Yhteiskunnan arvojen kehitys terveitä elämäntapoja ja liikuntaa suosivaksi edesauttaa tämän toimialan yritysten kehitystä.

Ympäristöstä ymmällään

23.11.2006
Valitsen yritykseksi tanssikoulun, jossa olen käynyt lähes päivittäin jo 7 vuoden ajan. Tanssikoulu DCA sijaitsee Espoossa, Tapiolassa. Se on vuonna 1999 perustettu yksityisyritys. Oppilaita on tällä hetkellä noin 1500

Mikroympäristö

Tanssi on viime vuosikymmenen aikana tullut suosituksi harrastusmuodoksi. Aira Samulin ja hänen oppilaansa, Suomen John Travolta, Marco Bjurström ovat olleet show- ja discotanssin pioneerejä ja kärkihahmoja. 1990-luvusta lähtien tanssin suosio on ollut nousussa. Eikä ihme, sillä sen monipuolisuuden takia lajia voi suositella kaikille. Tanssi ei ole ainoastaan liikuntamuoto, se on samalla taidetta.

Kysyntä DCA:n tanssitunneista on kova ja halukkaita on joka vuosi enemmän, kuin on tunneilla on tilaa. Kysynnän taustalla on tanssin maailmanlaajuisen suosion kasvu. Buumiin ovat vaikuttaneet mm. suositut musikaalit, musavideot, televisio-ohjelmat ja muu julkisuus.
Tanssituntien kysyntään vaikuttavia tekijöitä ovat tanssikoulun tarjonta, sijainti, tanssistudiot, maine ja hyvä hinta-laatusuhde.
Tanssikoulun suosioon vaikuttaa voimakkaasti myös yleinen taloudellinen tilanne. Voikin sanoa, että tanssikoulu liiketoimintana on melko suhdanneherkkää. Tanssiharrastus ei ole välttämättömyyshyödyke, joten taloudellisen tilanteen kiristyessä siitä voidaan tinkiä. Toisaalta tanssikoulun tarjoama toiminta on liiketoiminnan ohella nuorisotyötä. Uskoisin, että vanhemmat kokevat lastensa hyvät harrastukset niin tärkeinä, että ne eivat ole aivan leikkauslistan kärjessä, kun perhe joutuu nipistämään kulutuksestaan.

Kilpailu tanssikoulualalla pääkaupunkiseudulla on polypolinen. Tanssikouluja löytyy useita samantyyppisiä. Uuden tanssikoulun perustamisen kynnys on aika matala. Toiminta ei vaadi suuria investointeja.

Kilpailua lyötyy toki myös toimialan ulkopuolelta, muista esteettisistä lajeista mm. taitoluistelu ja voimistelu.

DCA pyrkii erottumaan toiminnallisella kilpailuedulla. Se panostaa ammattitaitoisiin ja maineikkaisiin opettajiin ja koreografeihin, erittäin laajaan tuntivalikoimaan, laajaan asiakassegmenttiin, sekä korkeatasoisiin tiloihin. Tanssikoulun menestys on ihmisistä kiinni. Hyvin usein varsinkin kokeneemmat asiakkaat valitsevat tanssikoulun siellä toimivan opettajan mukaan. Tanssikoulun tarjonnan laajuus on yksi tärkeä valintakriteeri. Lahes aina asiakkaat haluavat samasta paikasta mahdollisuuksia eri tanssityyppien harrastamiseen. Tämän vuoksi DCA on nähnyt tärkeäksi tarjota kursseja monissa eri tanssimuodoissa. Säilyttääkseen asiakkaat pitkällä tähtäimellä yritys on laajentanut tarjontaansa eri ikäluokille. Tunteja löytyy 2-vuotiaista lähtien aikuistunteihin. Tanssikoulu tarjoaa tanssinopetusta taiteen perusopetuksen laajan opetussuunnitelman mukaisesti.
Tanssikoulun vetovoimaan vaikuttaa asiakkaille syntyvä mielikuva toiminnan laadusta. Menestys kilpailutoiminnassa on eittämättä yksi tärkeistä laadun mittareista. DCA on panostanut voimakkaasti viiden viimeisen vuoden aikana ns. erikoiskoulutusryhmien toimintaan. Näihin ryhmiin valitaan oppilaat karsintojen kautta ja toiminta tähtää kilpailuissa menestymiseen ja esiintymisiin erityyppisissä tilaisuuksissa. Näiden ryhmien kautta tanssikoulu saa näkyvyyttä esimerkiksi lehdistössa. DCA on onnistunut saamaan maineikkaan imagon paljolti erikoiskoulutusryhmien esiintymisten ja kansainvälisen kilpailumenestyksen ansiosta.

Yritys profiloituu julkisuuteen johtajansa kautta. DCA:n omistaja Anitra Ahtola on ollut julkisuuden henkilö jo pitkään, mikä on auttanut tuomaan esiin myös tanssikoulua. DCA:n tärkeitä arvoja ovat oppilaiden monipuolinen kehittyminen, asiakkaiden tasokas palveleminen ja opettajien jatkuva kouluttaminen. Yrityksen kulttuuriin on kunnianhimon ja laadukkuuden lisäksi kuulunut voimakas kasvuhakuisuus. Tämä on varmasti ollut tekijä, joka on mahdollistanut tasokkaiden opettajien ja koreografien palkkaamisen. Jos yritykselle syntyy menestyjän maine, se vetää puoleensa sekä asiakkaita että työntekijöitä.

On ollut mielenkiintoista seurata yrityksen kehitystä pienestä yrittäjävetoisesta tanssikoulusta ammattimaisesti johdetuksi liikeyritykseksi, jolla on oma organisaationsa. Markkinointiin on alettu panostaa systemaattisesti. Tärkeimpiä keinoja ovat laadukkaat, myyntihenkiset kotisivut, lehti-ilmoitukset, DCA-kalenterit sekä joulu-ja kevätjuhlat. Näissä tilaisuuksissa esiintyy 1500 tanssijaa ja yleisönä ovat heidän omaisensa, ystävänsä ja muut tanssista kiinnostuneet. Näin tanssikoulu saa koottua kaksi kertaa vuodessa usean tuhannen tanssista kiinostuneen joukon koolle.
DCA:n tarjoaa myös ohjelmaa erilaisiin tapahtumiin ja juhlatilaisuuksiin. Tämän takia yhteityö erilaisten ohjelmapalveluja tarjoavien yritysten kanssa on tärkeää.

Minä ja markkinointi

23.11.2006


Tiedämmekö, milloin markkinoimme ja milloin olemme markkinoinnin kohteena? Maailma on tulvillaan markkinointia, vaikka emme sitä tietoisesti aina huomaakkaan. Olemme päivittäin satojen erilaisten viestien kohteena , ja toisaalta markkinoimme itsekin esimerkiksi omia ajatuksiamme muille. Markkinointi on osa meitä ja me olemme osa markkinointia.

Mihin markkinoinnilla pyritään?
Ihminen pyrkii vaikuttamaan muihin ihmisiin ja yritys pyrkii edistämään tuotteidensa myyntiä.
Usein markkinointiin ja mainontaan suhtaudutaan melko kriittisesti. Mielestäni mainonnassa on tärkeätä, että asiayhteydestä selviää, onko kyseessä mainonta vai esimerkiksi tieteellinen tutkimus. Mainontaan voi suhtautua huumorilla eikä sitä pidä ottaa liian vakavasti, ryppyotsaisesti. Monesti mainokset ovat erittäin taidokkasti tehtyjä ja esimerkiksi elokuvamainokset voivat olla joskus parempia kuin itse elokuva. Toisaalta mainonnassakin liika on aina liikaa.

Jotkin mainokset ovat jääneet pysyvästi mieleeni sen takia, että niistä on jäänyt hyvä mieli, esimerkiksi Finnairin joulun alla ilmestyvä poromainos. Minua ei haittaa, vaikka minulle samalla jäisi positiivinen mielikuva Finnairista.

Monet meistä uskovat, että mainonta ei suoraan vaikuta ostokäyttäytymiseemme, mutta itse olen kyllä huomannut usein jälkeenpäin, että olen ollut mainonnan uhri. Mainonta on saattanut alitajuisesti vaikuttaa ostopäätökseeni.

Erityisenä markkinoinnin lajina olen kiinnittänyt huomiota Product Placementtiin, jossa elokuviin on sijoitettu erilaisia merkkituotteita sankareille. Jos James Bondilla on Rolex, monet Bondin ihailijat huomaavat ehkä haluavansa samanlaisen kellon.

Tehokkainta mainontaa on mielestäni piilomainonta. Useat yritykset sponsoroivat tuotteillaan julkisuuden henkilöitä, jotka sitä kautta ovat merkittävä osa mainontaa. Ihmiset haluavat samaisatua heihin ja heidän käyttämiinsä tuotteisiin.

Mainonnalla on toki merkittävä rooli myynnin edistäjänä, mutta erittäin tärkeä rooli sillä on mielestäni tiedon välittäjänä. Suuri osa mainonnasta ei ole vain mielikuvia, vaan asiallista informaatiota tuotteista ja sen ominaisuuksista.